Les mots « écologique », « durable » ou « vert » vont devenir beaucoup plus difficiles à employer dans une publicité. Une nouvelle règle européenne, la directive dite EmpCo (UE 2024/825), entre en application le 27 septembre 2026 dans les 27 États membres : elle interdit désormais toute allégation environnementale qui ne serait pas appuyée par une preuve solide et vérifiable.
Ce que change la directive européenne
Le texte, adopté en février 2024, vise à donner aux consommateurs les moyens d’agir pour la transition verte en les protégeant mieux contre les pratiques commerciales trompeuses. Concrètement, une marque ne pourra plus se contenter d’afficher « neutre en carbone », « éco-responsable » ou « respectueux de l’environnement » sur un packaging ou dans une publicité sans pouvoir justifier cette affirmation par une certification indépendante et vérifiable. Les labels environnementaux non reconnus officiellement seront eux aussi visés.
En France, le calendrier a pris du retard : la date limite de transposition, fixée au 27 mars 2026, n’a pas été respectée. La Commission européenne a d’ailleurs mis la France en demeure fin mai 2026, aux côtés de dix-neuf autres États membres. La transposition doit passer par les articles 20 et 21 d’un projet de loi portant diverses dispositions d’adaptation au droit de l’Union européenne (DDADUE). Malgré ce retard national, l’application de la directive reste prévue au 27 septembre 2026 dans l’ensemble de l’Union.
Une nouvelle étape dans la lutte contre l’écoblanchiment
Ce texte européen vient compléter un arsenal déjà engagé en France : depuis le 1er janvier 2023, les annonceurs ne peuvent plus affirmer qu’un produit est « neutre en carbone » sans respecter un cadre précis, une règle issue de la loi Climat et résilience de 2021. La directive EmpCo va plus loin en élargissant l’obligation de preuve à l’ensemble des formulations, images, noms de produits et labels suggérant un bénéfice environnemental.
Ce durcissement s’inscrit dans un contexte où la publicité digitale poursuit sa progression en France, avec des budgets en forte hausse sur les canaux numériques. Les marques devront donc concilier cette croissance avec des messages beaucoup plus encadrés, sous peine de sanctions pour pratique commerciale trompeuse.
Un cadre qui s’étend à d’autres pratiques marketing
La régulation des discours commerciaux ne se limite pas à l’écologie. Les partenariats avec les créateurs de contenu sont eux aussi désormais mieux encadrés, tout comme certaines pratiques émergentes telles que la publicité intégrée aux conversations avec l’intelligence artificielle, qui soulève ses propres questions de transparence vis-à-vis des consommateurs. Le secteur de la mode a connu un mouvement comparable avec l’entrée en vigueur du malus sur les vêtements ultra éphémères, autre signal d’un encadrement croissant des promesses commerciales.
Ce qu’il faut retenir
- La directive européenne EmpCo 2024/825 s’applique dans toute l’UE à partir du 27 septembre 2026.
- Les allégations comme « écologique », « durable » ou « vert » devront être prouvées par une certification indépendante.
- La France a pris du retard sur la transposition et a reçu une mise en demeure de la Commission européenne.
- Ce texte s’ajoute à un cadre déjà existant depuis 2021-2023 contre les allégations de neutralité carbone non justifiées.
D’autres dossiers liés à la réglementation et à la consommation sont à retrouver dans les rubriques droit et justice et écologie – climat du site.
Questions fréquentes
Quand la directive EmpCo entre-t-elle en application ?
La directive (UE) 2024/825 s’applique dans les 27 États membres à partir du 27 septembre 2026, même si certains pays, dont la France, n’ont pas achevé la transposition dans leur droit national à cette date.
Quelles allégations publicitaires sont concernées ?
Toute mention suggérant un bénéfice environnemental — « écologique », « durable », « vert », « neutre en carbone » — ainsi que les labels non officiels devront désormais être étayés par une preuve vérifiable et indépendante.
Cette règle remplace-t-elle les dispositions françaises existantes ?
Non, elle vient les compléter. La France encadre déjà les allégations de neutralité carbone depuis 2023 via la loi Climat et résilience ; la directive européenne élargit cette logique à l’ensemble des allégations environnementales.
Sources
economie.gouv.fr (DGCCRF) —
Nomos Paris —
notre-environnement.gouv.fr
Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale
 s'applique dès le 27 septembre 2026 : les allégations écologiques dans la publicité devront être prouvées.){kind=link}